Estamos atrapados en la lógica dominante respecto al alivio de la pobreza.

Los seres humanos vivimos en alguna sociedad, espacial y temporalmente determinada, y somos afectados por ella. Somos entes sociales, o animales políticos, como ya dijera el viejo Aristóteles; es algo natural al hombre en todo tiempo y lugar. De manera moderna, en su libro “The Fortune at the Bottom of the Pyramid” (La Fortuna en la Base de la Pirámide), C. K. Prahalad lo dice de la siguiente manera:

“Todos nosotros somos prisioneros de nuestra propia socialización. Los lentes con los que percibimos el mundo están coloreados por nuestra propia ideología, experiencias y prácticas empresariales establecidas. Cada uno de los grupos que hoy se enfoca al alivio de la pobreza –el Banco Mundial, países ricos que ofrecen ayuda, organizaciones caritativas, gobiernos nacionales y el sector privado-- está condicionado por su propia lógica dominante”.

Nos hemos enfocado explícitamente en la ideología y las políticas arraigadas y establecidas, y no en la implementación de proyectos empresariales enfocados a los potenciales mercados de los pobres, que están en la base de la pirámide social y que van de 4,000 a 5,000 millones de personas. Esos mercados pueden consistir en la construcción de carreteras y presas, o en procurar educación básica y asistencia médica, etcétera.

Los negocios del sector privado, especialmente las multinacionales y las grandes firmas que las emulan y compiten con ellas, también padecen de una lógica dominante propia, profundamente arraigada, que les dificulta ver la vibrante oportunidad de los mercados de la base de la pirámide.

Prahalad sostiene que es común que la lógica dominante de esos gigantes tenga los siguientes presupuestos:

  • Los pobres no son nuestors clientes meta. Ellos no pueden comprar nuestros productos o servicios. Implicación. Con nuestro costo de estructura, que viene dado, no podemos atender al mercado de la base de la pirámide.
  • Los pobres no tienen uso para nuestros productos. Ellos no usan los productos que se venden en los países desarrollados. Implicación. Estamos comprometidos con una forma, por encima de la funcionalidad. Los pobres pueden necesitar higiene, pero no pueden comprar detergentes en los formatos que los ofrecemos. Por tanto, no hay mercado en la base de la pirámide.
  • Sólo países desarrollados pagan innovaciones tecnológicas. Sólo ellos las aprecian y pueden comprarlas. Implicación. La base de la pirámide no necesita soluciones de tecnología avanzada. Por tanto, la base de la pirámide no puede ser una fuente de innovaciones.
  • La base de la pirámide no valida a las multinacionales. No es crucial para el crecimiento y validación de las multinacionales a largo plazo. Implicación. A lo más, los mercados de la base de la pirámide son una distracción atractiva.
  • La emoción intelectual está en los mercados desarrollados. Es muy difícil conseguir ejecutivos para los mercados de la base de la pirámide. Implicación. No podemos destinar lo mejor de nuestra gente a que trabaje en desarrollo de mercado en los mercados de la base de la pirámide.

Éstos y otros implícitos presupuestos, dice Prahalad, surgen en cada discusión sobre los mercados de la base de la pirámide con dirigentes de las multinacionales y de otras grandes firmas de los países desarrollados que modelan sus prácticas de gobierno y liderazgo emulando las de las multinacionales exitosas.

Estas predisposiciones son difíciles de erradicar en las grandes firmas, y les impiden ver el potencial de mercados de miles de millones de personas. Este autor sostiene que una ventaja de 10 a 200 veces mejor --en comparación con el costo de las estructuras orientadas a los mercados de la cúspide de la piramide-- es posible en firmas innovadoras de la base hacia arriba, y que no sigan la tradicional práctica de hacer cambios menores a los productos para los mercados de la cúspide, a fin de ofrecerlos a los mercados de la base.

Debemos cambiar nuestras creencias largamente mantenidas acerca de la base de la pirámide, dice Prahalad; nuestro “código genético”, si se quiere ver así.

 

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Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

 

 

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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