La mercadotecnia nace desde que concebimos nuestra propuesta de valor al mercado.

Nos encontramos en la sala de Consejo. Los expertos nos están presentando el proyecto del rediseño de la fórmula de negocio de un nuevo proyecto. Son ya varios los años que hemos estado tratando infructuosamente de validar el nuevo concepto, y no hemos podido “encontrarle la cuadratura al círculo”.

Los expertos nos hacen ver que la fórmula original del negocio ha sido distorsionada a través de los años al intentar añadirle nuevos atributos y fuentes de generación de ingresos. Nos hemos dispersado del concepto original y eso, dicen ellos, ha debilitado el poder de la propuesta de valor al cliente.

Nos proponen hacer una prueba depurada, sin distorsiones, alineando todos los elementos de la oferta, con la intención de probar si el mercado responde mejor. A todos nos parece que ésa es una forma adecuada de abordar el tema y que vale la pena hacer el experimento.

Un consejero dice: “No veo ningún presupuesto de actividades mercadotécnicas en toda su presentación. ¿No piensan hacer ninguna promoción o difusión durante el relanzamiento?”.

El líder del proyecto contestó con mucha seguridad: “No hay mejor mercadotecnia que la que no se requiere”. La frase penetró en mis oídos con fuerza y me ha provocado mucha reflexión.

El concepto amplio de la Mercadotecnia de Phillip Kotler ha sido ése desde el principio. La mercadotecnia no es solamente el conjunto de actividades promocionales, publicitarias y de venta encaminadas a impulsar la venta de un producto. La mercadotecnia comprende, desde antes de lanzar un nuevo producto al mercado, la formulación de una propuesta de valor con un poder de atractividad superior y que contenga en sí misma la capacidad de conquistar y retener a los clientes a los que se la dirigimos.

Las 4 P´s de la mercadotecnia –producto, precio, promoción y plaza– siguen siendo válidas, pero también se ha dicho que lo ideal es crear una oferta poderosa, única, diferenciada, oportuna, que responda justamente a lo que el mercado valora; ella integra un paquete de beneficios que en conjunto atraen al cliente y lo convencen de que ésa es su mejor opción para satisfacer sus necesidades en un campo específico de consumo.

Una oferta de valor muy poderosa regularmente necesita de pocos apoyos de mercadeo para abrirse paso en el mercado. Su poder atractivo es tan grande que el mercado la acepta rápido y pronto conquista una posición preponderante.

El proyecto que nos presentaron está centrado en trabajar ese producto con una estrategia de segmentación muy enfocada, renunciando a otros segmentos y eliminando atributos y elementos del producto que no están directamente diseñados para el mercado objetivo.

Se pretende conquistar una posición de liderazgo en un segmento de mercado nuevo con una oferta altamente diferenciada, donde todo esté dispuesto para cubrir las expectativas de una clientela con preferencias muy definidas.

Las decisiones que se nos plantearon son muy lógicas y congruentes. Tenemos que elegir comprometernos de lleno con un segmento de mercado objetivo que no sabemos si responderá en la medida que requerimos para que el proyecto sea rentable. Se necesitará un volumen de venta elevado para que se justifiquen las inversiones a realizar.

Hay riesgos de que ese mercado no sea suficientemente grande como para compensar las inversiones y gastos previstos; pero hay que correr el riesgo. La oferta dispersa en la que caímos, fruto de la búsqueda de los ingresos, seguramente no va a funcionar. Tenemos que hacer una apuesta cabal, enfocada, concentrada, e ir adelante con el proyecto.

Hemos medido los riesgos y hemos puesto límites a las inversiones y a los tiempos de prueba. Ahora falta trabajar para afinar la propuesta y lanzarla al mercado, ajustando los detalles que descubriremos en el camino.

Así se hacen las decisiones de dueño, tomando riesgos medidos y sabiendo renunciar a lo que pueda dispersar nuestras ofertas competitivas. La mejor mercadotecnia es la que no se requiere, dice el experto. Si nuestra propuesta de valor es la adecuada, poco necesitaremos apoyar nuestros productos con actividades promocionales y de mercadeo.

 

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Carlos A. Dumois es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.

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